Интересные книги:

    Вы пока не выбрали интересующие Вас книги

Структура книжного ритейла меняется. Независимым магазинам всё труднее выдерживать конкуренцию с федеральными сетями.

24 октября 2018

Среди российских мономагазинов сохранились и успешно работают уникальные точки книжного притяжения. Безусловно, «Москва» является одной из них, воспитывая своего читателя уже на протяжении 60 лет. В интервью директора легендарного магазина Марины Каменевой можно прочитать довольно увлекательные моменты не только из истории "Москвы", но также о ведении книготоргового бизнеса в современных реалиях.

Книжный магазин "Москва" на Тверской.

https://www.2do2go.ru/uploads/16b317f9fa5703ed406e0457f8d7211c.jpg (фото)

Марина Каменева, директор книжного магазина "Москва".

 https://godliteratury.ru/wp-content/uploads/2015/04/director.jpg (фото)

«...Надо быть первыми или лучшими»
(Интервью М.Н. Каменевой журналу «Университетская книга»).


Структура книжного ритейла меняется. Независимым магазинам всё
труднее выдерживать конкуренцию с федеральными сетями. Заметно
перестраивается ассортиментная матрица: в регионах уже до половины товаров
приходится на некнижные группы. При этом расширяются продажи книг в
непрофильных магазинах, в супермаркетах и через Интернет, а книжные
превращаются в культурные центры, где можно пообщаться, выпить кофе,
посмотреть кино. Но среди российских мономагазинов сохранились и успешно
работают уникальные точки книжного притяжения. Безусловно, «Москва»
является одной из них, воспитывая своего читателя уже на протяжении 60 лет.

 

Интерьер книжного магазина "Москва" на Тверской.

https://irs2.4sqi.net/img/general/width960/4VEzdjtDBX9gqvuRSqXVi3861Gjc-p6aUESSROMq8UY.jpg

— Марина Ниловна, позвольте поздравить в Вашем лице коллектив и
постоянных покупателей книжного магазина «Москва» с 60-летним юбилеем.
Расскажите о его истории. Какие этапы, на Ваш взгляд, были ключевыми в развитии
магазина?
— Само открытие книжного магазина в 1958 г. в годы оттепели —
знамение времени. Расширялся спектр книгоиздания, стали больше печатать
зарубежных книг, в литературу, в поэзию пришло замечательное поколение
шестидесятников. И появился новый магазин, где все эти книги важно было
представить. Следующий этап — реконструкция магазина к московской
Олимпиаде в 1980-м. Украшали Тверскую, центр Москвы, и эти изменения
коснулись, естественно, нашего магазина. Он тем и отличается от других, что
находится в самом сердце столицы, на главной её улице, в сотнях метров от
Кремля. «Москва» — достопримечательность города, неотъемлемая часть его
истории.
Затем наступили 90-е. Я возглавила магазин в 1991 г., за 60 лет его
существования став третьим по счёту директором. В это время шёл процесс
демонополизации отрасли, произошла приватизация магазинов в системе
«Москниги». Всё было для нас неизведанным: абсолютно новый путь в
экономике, иные подходы к управлению предприятием, мы всему учились на
ходу. Годы были очень непростые, и мы пережили все сложности, которые были
характерны для «лихих 90-х».
Ещё один рубеж — это 50-летие магазина в 2008 г. В жизни предприятия,
как и в человеческой жизни, это время переосмысления того, что сделано. С
одной стороны, полвека в бизнесе означают твою стабильность на рынке. Но с
другой — это проверка на способность меняться. Выросло новое поколение
покупателей, появились иные технологии. И последующие 10 лет мы пытались
не останавливаться на достигнутом, ничего не упустить, не опоздать.
— Очевидно, что у читателей «Москвы» иные предпочтения, нежели в среднем
по рынку. Каковы особенности покупательской социологии, «портрета» Ваших
сегодняшних клиентов? Как менялись их предпочтения в книгах и книжных сервисах?
Какова статистика посещаемости магазина?

— Да, Вы совершенно правы. Читатель у нас особенный. Поэтому
бестселлеры книжного магазина «Москва» часто отличаются от тех книг, что
читают и покупают в целом по России. Более 90% наших покупателей — люди с
высшим или незаконченным высшим образованием, в основном от 18 до 56 лет.
75% — это постоянные покупатели магазина, поэтому мы всегда должны искать
что-то новое — и книги, и форму их представления, чтобы и удивить, и привлечь
наших покупателей. Кроме того, среди них много известных людей: писателей,
политиков, руководителей медиа, учёных, звёзд театра и шоу-бизнеса. Это
лидеры мнений, нужно соответствовать их запросам и вкусам, поэтому, как я
часто повторяю, надо быть первыми или лучшими, держать марку.
Количество людей, посещающих наш магазин, сократилось по сравнению
с 2000-ми, когда эта цифра достигала в день до 10 тыс. На динамику продаж
влияют разные факторы: и макроэкономика, и мода, и появление новых
бестселлеров в определённых тематиках. В кризис люди меньше стали ездить за
границу — упали продажи путеводителей. Но при этом один-два бестселлера
могут вызвать интерес к той или иной теме. Яркие книги таких авторов, как
Митио Каку, Стивен Хокинг и др., повысили интерес читателей к разделам
естествознания, популярной физики. Растут продажи в тематиках истории и
психологии.
А вот детская литература за последние 10 лет в рейтинге нашего магазина
переместилась с шестого места на второе. Несмотря на продолжающийся кризис,
покупают достаточно дорогие детские книги: на детях люди не экономят и
большинство родителей предпочитают приучать малышей к хорошей
иллюстрированной книге. Гаджеты её пока не заменили.
Что же касается запросов наших покупателей в отношении услуг, то они
не меняются, а растут! Мы стараемся, чтобы навигация и в зале, и в нашем
интернет-магазине была понятна покупателю; чтобы наши консультанты были
настоящими экспертами в своей области. Сейчас и я, и мои сотрудники много
работаем над внедрением новых технологий в онлайн-торговле и соцсетях.
— Не один год Вы возглавляли АСКР. Как оцениваете современное состояние
книжной розницы в столице и регионах? Какие факторы оказывают на неё
наибольшее влияние? В чём, на Ваш взгляд, потенциал и основные риски?
— Я уже говорила о влиянии экономического кризиса на книжный бизнес.
Наиболее уязвимы, конечно, регионы, в которых нет нефтегазовых компаний
или крупных работающих предприятий.
Это менее заметно в городахмиллионниках, в Москве и Санкт-Петербурге, но и здесь мы видим падение покупательной способности.

Второй фактор риска для книжной розницы— это стремительное развитие технологий. 50–60% молодёжи делают теперь покупки
с мобильных телефонов и вообще не ходят в магазины. Особенно это будет
влиять на посещаемость магазинов как раз в больших городах, учитывая
сложность поездок, да и их стоимость. Покупка в Интернете экономит и время,
и деньги. А в чём наш потенциал? Он, безусловно, остаётся в рекомендательных
сервисах, в удобстве навигации, в знаниях, которыми обладают консультантыэксперты, и в значимости личного, непосредственного контакта с покупателем.
Как обсуждалось на форуме Online Retail Russia 2018, даже специалисты

интернет-магазинов оценили конкурентное преимущество офлайн-торговли и
находятся в поиске новых форм живого контакта со своими клиентами.
— Как оцениваете тенденции на зарубежном книжном рынке и в России? В чём
национальные особенности? Каковы перспективы российского ритейла по сравнению
с западным?
— Я думаю, что сходства здесь больше, чем различий. Зарубежный
книжный рынок тоже чувствует влияние экономического кризиса. Закрываются
независимые магазины и даже крупные сети. В этой ситуации, так же как и у нас,
стабильнее всего чувствует себя сектор детской литературы. Но у них
значительно быстрее развиваются продажи электронных книг. В России этому
препятствуют, в частности, существующие пиратские сайты, дающие
возможность бесплатно скачать книгу.
Недавняя наша гостья из Италии рассказала, что у них растёт потребление
аудиокниг, у нас этот сегмент просто стабилен. Но на западном рынке у книжной
отрасли есть и значительные преимущества — во многих странах её
поддерживает государство. В некоторых из них нет НДС на книги, а также давно
функционируют программы поддержки чтения, которые из года в год
финансируются государством.
— Российское книгораспространение переживает непростые времена. Как в
такой ситуации поддерживать интерес к чтению, как обеспечить книгами
население?
— Нам всем, книжному сообществу в целом, удалось добиться немалого в
Год литературы (2014) для возрождения интереса к книге. Вот уже четвёртый раз
с огромным успехом прошёл книжный фестиваль «Красная площадь». По
инициативе РКС проводится конкурс «Самый читающий регион России»,
благодаря которому мы узнали о многих интереснейших книжных проектах.
Произошло сближение библиотек и книжной торговли. Здесь я могу привести в
пример наше сотрудничество с Российской государственной детской
библиотекой. Мы вместе принимали участие в подготовке Концепции
государственной программы поддержки детского и юношеского чтения в
Российской Федерации. Вместе представляли детские книги и программы на
фестивале «Красная площадь», организовывали два года подряд праздник
Международный день книгодарения, который набирает популярность в нашей
стране. Наконец, с РГДБ и РЖД осуществили проект «Библиотека юного
путешественника». Цель её — создать детские библиотеки в поездах. Мы
привлекли к этому проекту почти 40 издательств. Это пример столь важной
консолидации разных участников отрасли в пропаганде чтения: издательств,
библиотеки и книжного магазина.
Что же касается обеспечения населения книгами, то я не раз повторяла: для
нашей страны с её действительно огромной территорией единственная
возможность — доставка цифрового контента, электронных книг и печать по
требованию. Это самое важное, что можно сделать, для того чтобы население
удалённых районов (какие книжные магазины на Крайнем Севере?!) продолжало
читать. Этим надо обязательно всерьёз заниматься!


— Что необходимо предпринять для облегчения ситуации? Только ли
маловероятное уменьшение ставки НДС или корректировка арендной платы помогут
в этом сегменте?
— Безусловно, законодательные инициативы — существенная часть
поддержки отрасли, но не менее важно чётко прописать механизм
осуществления и финансирования этих программ на местах. Моё личное мнение:
НДС и арендная плата не изменят ситуацию или помогут лишь отчасти. Речь
должна идти о стратегическом взгляде руководства государства на развитие
нашего общества в области культуры и образования, ведь книга — основа
духовного потенциала нации. К сожалению, часто многое зависит от человека:
где у губернатора или мэра есть понимание значимости книги, всё идёт
замечательно. А в другом регионе ситуация совершенно противоположная. Но
это не должно зависеть от человеческого фактора! Я бы при назначении или
выборах на высокий пост обязательно интересовалась, какие книги человек
читает, потому что это очень важная характеристика. Помните, как у Высоцкого
в песне: «…значит, нужные книги ты в детстве читал».
— Не могу не вспомнить Ваш замечательный проект — магазин на
Воздвиженке, который, к сожалению, пришлось закрыть как раз из-за вопросов
экономики и коммерческой аренды. Тогда, в 2016 г., прекратили существование почти
20 муниципальных магазинов. Сейчас городская политика в отношении книжных както изменилась?
— У муниципальных магазинов аренда некоммерческая, так что это другая
история, а в целом по России книжные магазины в основном частные. Поэтому
Ваш вопрос лучше задать муниципальным магазинам.
— Каковы основные показатели товарооборота книжного магазина «Москва»?
Какую долю сегодня занимают книги, какова динамика этого показателя по
сравнению с прошлым годом? Что стало хитом продаж последнего полугодия?
— В целом в 2018 г. мы идём по показателям прошлого года, что
свидетельствует о стабильности. Книги дают нам примерно 87% оборота,
поэтому мы остаёмся в полном смысле слова книжным магазином. Абсолютным
лидером в этом полугодии у нас стала вторая часть «Приключений Эраста
Фандорина в ХХ веке» Бориса Акунина. Из новинок также в десятке лучших
«Рестарт» Ирины Хакамады и «Дети мои» Гюзель Яхиной. Интересный факт: в
первой пятёрке рейтинга также книги, вышедшие в 2017 г., причём не
произведения художественной литературы, а издания non-fiction: «Тонкое
искусства пофигизма» М. Мэнсона, «Хочу и буду» М. Лабковского и «Sapiens.
Краткая история человечества» Юваля Н. Харари.
— Не секрет, что особую роль в привлечении покупателя играет активное
взаимодействие издателя и магазина. Как меняется формат работы с
поставщиками? Какова сейчас роль и доля оптовых книготорговых компаний во
взаимодействии с Вашим магазином?
— У нас многолетние налаженные отношения с нашими партнёрами.
Основа их — доверие. Напомню, что мы были первыми, кто дал доступ
поставщикам в режиме онлайн к цифрам их продаж в нашем магазине. Мне даже
говорили руководители издательств, что они свой рабочий день заканчивают

посещением личного кабинета на нашем сайте, чтобы посмотреть продажи в «Москве».


Что касается новинок и бестселлеров, то тут мы тесно взаимодействуем с
издательствами. Они проводят обзоры специально для продавцов и отдельно для
топ-менеджмента магазина. На этих встречах уже выделяются книги, которые
имеют потенциал для нашего магазина, рождаются идеи их совместного
продвижения. Кроме того, есть ещё ассортиментное совещание, в котором
принимаю участие и я лично. Мы обсуждаем предложения издательств по
приоритетному продвижению тех или иных книг. Главным фактором в принятии
решения для нас является покупательский спрос. Работа с рядовым
ассортиментом строится по системе автозаказа, основанного на скорости продаж
той или иной книги.
Если говорить об изменениях, то сейчас, как никогда, важен ценовой
фактор, поэтому мы ведём целенаправленную работу с издательствами, для того
чтобы наши реализационные цены были сопоставимы с предложением не только
крупных офлайн-магазинов, но и конкурентов в Интернете. Оптовые
книготорговые компании, в том числе дистрибуторы иностранных издательств,
составляют в нашем обороте 9%. Основная роль их в том, чтобы, объединяя
продукцию небольших издательств, осуществлять своевременные и регулярные
поставки в книжные магазины. Но есть и такие компании, которые одновременно
являются и консолидаторами, и магазинами. Выкупая полностью тиражи
некрупных издательств, они становятся дополнительным звеном и в результате
сильно повышается цена книг в рознице.
Учитывая в условиях кризиса важность цены для покупателя, мы
стараемся брать книги напрямую у издательств, но если другой возможности нет,
то получаем их через оптовые структуры.
— Какова ассортиментная политика магазина в отношении региональных
издателей?
— Вся наша ассортиментная политика строится на основе изучения спроса
наших покупателей. Если книга, выпущенная в региональном издательстве,
востребованна, то мы её находим и берём либо напрямую, либо через оптовые
структуры. Мы успешно продавали книги, вышедшие в Алтайском крае:
собрание сочинений В.М. Шукшина, биографии актёра Валерия Золотухина и
кинорежиссёра Ивана Пырьева, а также книги дальневосточного издательства
«Рубеж». Но чаще всего региональные издательства выпускают краеведческую
литературу, она всё же более интересна жителям этих мест.
— В «Москве» проводятся сотни презентационных мероприятий в год. Какие из
них, на Ваш взгляд, наиболее яркие и эффективные?
— Вряд ли я Вас удивлю, если скажу, что наиболее успешными являются
встречи с медийными персонами, имеющими большое количество поклонников,
или оригинальные мероприятия, в которых самим читателям интересно
принимать участие. Самыми массовыми и эффективными за последнее время
стали презентации книг Ирины Хакамады, Алексея Венедиктова, Алёны
Долецкой. А в 2017 г. мы провели очередную «Книжную бессонницу» (праздник,

придуманный «Москвой» и организуемый уже 18 лет подряд) в форме
литературных чтений, посвящённых 85-летию Роберта Рождественского.
Это был уникальный проект. Празднику в магазине предшествовал
флэшмоб в Сети «Мы все шестидесятники». Сотни людей приняли в нём
участие. Пользователи выкладывали в Сети фотографии 1960-х гг., где
запечатлены их родные и близкие; слайд-шоу из этих фото мы показывали на
празднике, а участников награждали призами. Центральной фигурой
мероприятия в офлайне стал замечательный актёр, друг нашего магазина и
человек, по-настоящему любящий книги, — Максим Аверин. Пришло огромное
число людей (запись на чтение стихов нам пришлось закрыть уже через
несколько часов после объявления о ней в сетях). Это производило невероятное
впечатление: более ста человек всех возрастов: от семи до семидесяти — читали
свои любимые стихи Роберта Ивановича. Почётным гостем стала дочь поэта,
известный фотограф и писатель Екатерина Рождественская.
— «Москва» всегда одной из первых активно внедряет инновационные
технологии: от информационных терминалов, навигации и поиска до
рекомендательных сервисов. А каков современный тренд в обслуживании
покупателей? Какой инновационный опыт других магазинов, в том числе
иностранных, Вам представляется наиболее интересным?
— Во всех сферах основным трендом является персонификация. Мы уже
четыре года назад провели специальный опрос, позволивший нам определить,
когда, по каким темам и сколько раз в месяц каждый из покупателей, ответивших
на анкету, хочет получать информационную рассылку.
Ещё одна форма персонификации, которую мы используем в офлайне, —
это личные рекомендации сотрудников. Одно дело, когда перед вами
безымянная выкладка книг. Другое — если это предлагает конкретный человек,
чей портрет вы даже на плакате видите. Он придумал концепцию выкладки и
название, подобрал ассортимент, и поэтому вам это становится интересно.
Сейчас хорошие продажи дают выкладки «Книги, которые стоят бессонной
ночи» и «Грёзы и кошмары человечества».
Отвечая на Ваш вопрос, могу сказать, что много лет назад мы, конечно,
учились у зарубежных коллег. Я посетила десятки книжных магазинов в Европе,
Америке, Австралии. Но за рубежом люди более инертны. Может быть, потому
что у них более стабильные условия для ведения бизнеса. Поэтому на
определённом этапе мы стали генерировать собственные идеи, которые теперь с
удовольствием перенимают западные коллеги. Мы первыми стали продавать
электронные книги и на сайте, и в торговом зале, что когда-то вызвало удивление
и даже шок на Западе; ввели подарочные книжные сертификаты с чипом;
предложили покупателям уникальные наборы «книга плюс». Вы вспоминали
наш магазин на Воздвиженке — его посетили книжники из многих стран и все
говорили, что это магазин высочайшего современного уровня.
— Какие инструменты продвижения Вы используете для своего развития?
Какую роль играют программы кросс-маркетинга, работа с соцсетями?
— В современном маркетинге есть понятие omni channel, что, в частности,
означает согласованную коммуникацию с клиентом по всем каналам. Именно

так мы и стараемся действовать. Сайт, Instagram, работа в сетях (в штате есть
даже специалист по SMM), информационные рассылки и оригинальные
выкладки и витрины — всё это должно, взаимодействуя, привлекать покупателя
к товару или акции. У нас есть постоянные партнёры по кросс-маркетингу,
например, театр «Геликон-опера» Дмитрия Бертмана и Итальянский институт
культуры, с которыми работаем уже не первый год.
— Как развивается собственный интернет-магазин? Рассматриваете ли Вы
онлайн-продажи как драйвер развития?
— Мы открывали наш интернет-магазин вначале лишь как
дополнительную услугу по доставке, но время и растущая конкуренция
продиктовали иной подход. Мы полностью перестроили сайт под интернет продажи. Например, не просто визуально модернизировали его, но и сделали
адаптивную вёрстку, т.е. теперь выбирать и покупать книги на нашем сайте
можно с любого гаджета. Это очень важно, так как мобильный трафик в мире
неуклонно растёт. Мы перестроили бизнес-процесс заказа и покупки в
Интернете, и он стал удобнее и проще для покупателей. Наконец, мы
существенно расширили географию нашей доставки: теперь наши книги можно
получить и в России, и по всему миру.
— Каковы Ваши прогнозы по развитию книжного ритейла на ближайшие 5–10
лет? Останется печатная книга предметом массового спроса и источником
информации или станет предметом роскоши? Кто и зачем будет ходить в книжные
магазины?
— Я думаю, что учебную и специальную литературу, энциклопедии будут
издавать и читать в электронном формате. Но печатная книга, безусловно,
останется там, где её трудно заменить: в сегментах богато иллюстрированных
подарочных книг, эксклюзивных изданий и детской литературы. Наверное,
найдутся и любители художественной литературы, которые предпочтут в иных
случаях читать книгу в бумажном варианте.
— Общаясь с коллегами, знаю, что крайне сложна ситуация с
квалифицированными кадрами. Что, на Ваш взгляд, следует предпринимать для
привлечения молодёжи в отрасль и стимулирования работающих специалистов
повышать профессиональный уровень? Какова кадровая политика магазина
«Москва»? Кто приходит к Вам на работу, кого берёте? В свете реформирования
образовательного законодательства стало возможным открытие базовых кафедр на
профильных предприятиях, в нашей отрасли такая работа ведётся на базе «БиблиоГлобуса». Планирует ли «Москва» подобную практику?
— Сейчас очень интересное время. Для нового покупателя важно, чтобы
человек, встречающий его в зале, был открытым, свободным и готовым помочь
решить его проблемы. Многие из тех, кто приходит к нам в магазин на работу,
именно таковы. А информационные технологии позволяют сейчас найти
нужную книгу или автора за несколько секунд. Кроме того, современный
книжный магазин — это компания, где работают маркетологи, мерчендайзеры,
дизайнеры, фотографы, специалисты по SMM, т.е. изменилась кадровая
структура. Поэтому на работу могут приходить и люди с непрофильным
образованием. Конечно, удручают те изменения, что происходят в

образовательной сфере в нашей отрасли. Закрылся книготорговый колледж,
Московский государственный университет печати стал частью Московского
политехнического университета. Но открывать собственные учебные заведения
мы не собираемся, всё же каждый должен заниматься своим делом.
— Знаю, что Вы коллекционируете фигурки читателей. Сколько экспонатов в
коллекции? Какая фигурка самая любимая?
— Коллекция без конца пополняется, нет времени сосчитать. А любимая
статуэтка действительно есть. Это музыкальная фигурка «Клоун». Он грустный
и милый. Я всё думаю, какую книгу он читает?.. Может быть, мою любимую —
«Глазами клоуна» Генриха Бёлля…
— Каковы Ваши читательские предпочтения по жанрам и форматам?
— Я в юности любила героев-романтиков, которых находила в книгах
Александра Грина, Джека Лондона, Хэмингуэя. Всегда возвращаюсь к поэзии
Серебряного века и «шестидесятников». Среди современных авторов мне
нравятся такие непохожие по стилю Евгений Водолазкин, Юрий Буйда и Михаил
Шишкин. Не буду скрывать: по-прежнему люблю бумажную книгу, шелест
страниц, их ощущение в руках. А ещё люблю книги удобного формата, потому
что читаю везде: в дороге, в поезде, в самолёте…
— Спасибо!


Источник: http://www.unkniga.ru/ , 03.09.2018.

"Вестник Ассоциации книгораспространителей независимых государств", июль-сентябрь 2018г., №3 (75), 

www.askr.ru

Вернуться к списку